موضوع
برای دانستن تعریف استراتژی کسب‌وکار، اول باید معنای کلمهٔ «استراتژی» را بدانیم؛ در فرهنگ‌نامه‌های معین و عمید اینطور تعریف شده است:
1- نقشه، ترفند، راهبر؛
2- هر طرح درازمدتی برای رسیدن به هدفی خاص؛
3- استفاده از امکانات برای برنامه‌ریزی جهت رسیدن به هدفی معین (مثلاً برنده‌شدن در بازی فوتبال، قبول‌شدن در دانشگاه یا افزایش فروش محصولات).
تعاریف فرهنگ نامه های فارسی، خیلی دور از معنای مفهومی این واژه در دنیای کسب و کار نیست.
آلفرد چندلر میگوید: استراتژی یعنی تعیین اهداف بلندمدت در سازمان و مشخص‌کردن مسیر و تخصیص منابع موردنیاز برای تحقق این اهداف.
حال میخواهیم یک سوال اساسی را پاسخ دهیم، و آن این است که:
تدوین استراتژی کسب و کار چه اهمیتی دارد؟
من در جواب به این سوال اینگونه پاسخ میدهم که:
فرض کنید برای یک سفر طولانی مدت به شمال کشور آماده میشوید و تمام تجهیزات خودرا به همراه میبرید، مثل یک خودرو خوب، مواد غذایی کافی، البسه و تمام تجهیزات دیگر.
اما نقشه مسیر راه را ندارید و اشتباها به جای شمال به سمت غرب کشور حرکت میکنید، چه اتفاقی میافتد؟ شما با تمام وسایل راه را اشتباه رفته اید.
استراتژی برای شما حکم نقشه مسیر را دارد که در پیچ و خم های جاده تاریک بیزینس، گم نشوید و باس لامت کامل به مقصد نهایی بیزینس خود برسید.
اجزای اصلی استراتژی کسب‌وکار کدام‌اند؟
یک استراتژی کسب‌وکار اصولی، باید بتواند به سؤالات چیستی، چگونه، چرا و کجا جواب بدهد. بر اساس همین، وجود ۶ بخش در هر استراتژی‌ای مهم است.
ماموریت، چشم‌انداز و اهداف
یادتان است همان اول دربارهٔ استراتژی چه گفتیم؟
گفتیم برنامه‌ای برای رسیدن به اهداف است. خب اول باید این اهداف معلوم باشد تا در استراتژی کسب‌وکار، دستورالعمل‌های روشنی را دربارهٔ اینکه کِی و چگونه باید به آن اهداف برسید، در نظر بگیرید. علاوه بر اهداف، تعیین چشم‌انداز و ماموریت کسب‌وکار هم از بخش‌های اصلی و خیلی مهم یک استراتژی است.
چشم‌انداز آن تصویر و مدینهٔ فاضله‌ای است که از آیندهٔ کسب‌وکارتان در ذهن دارید. چه رویایی در سر دارید و می‌خواهید به کجا برسید؟ ماموریت هم کاری است که انجام می‌دهید و مسیر رسیدن به هدفتان را مشخص می‌کند.
ماموریت کسب‌وکار مشخص می‌کند که شما کی هستید، چه کارهایی انجام می‌دهید و چرا این کار را انجام می‌دهید.
ارزش‌های اصلی یک کسب‌وکار
ارزش‌های کسب‌وکار، بایدها و نبایدهای یک برند را نشان می‌دهد و به تصمیمات و اقدامات شما جهت می‌دهد.
تجزیه‌وتحلیل SWOT
یکی دیگر از مهم‌ترین بخش‌های استراتژی کسب‌وکار، آنالیز ماتریس SWOT است. جلوتر مفصل دربارهٔ این مدل صحبت می‌کنیم؛ الان همین قدر بدانید که این مدل نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای پیش رو را نشان می‌دهد و دید جامعی از وضعیت فعلی کسب‌وکارتان ارائه می‌دهد.
تکنیک‌ها و تاکتیک‌های عملیاتی
بخش مهم دیگری از استراتژی، به تکنیک‌ها و تاکتیک‌ها مربوط می‌شود. استراتژی کسب‌وکار باید جزئیات نحوهٔ انجام کارها و تاکتیک‌های عملیاتی کسب‌وکار و چگونگی رسیدن به اهداف را هم در بر بگیرد.
منابع و نحوهٔ تخصیص آن
منابع موردنیاز برای جلوبردن کارها و نحوهٔ توزیع و تخصیص آن‌ها هم از بخش‌های مهمی است که باید در استراتژی کسب‌وکار قید شود.
اندازه‌گیری و ارزیابی
آخرین مؤلفهٔ مهم هم، تعیین راه‌های اندازه‌گیری و ارزیابی فعالیت‌هاست. در یک استراتژی کسب‌وکار باید چند شاخص کلیدی عملکرد (KPI)، برای بررسی میزان موفقیت استراتژی و میزان دستیابی به اهداف تعیین‌شده تعریف شود.
انواع استراتژی کسب‌وکار
آقای پورتر، یکی از اساتید به‌نام دانشگاه هاروارد، سه نوع استراتژی کلی را مطرح کرد که اغلب کسب‌وکارها با توجه به مزیت رقابتی‌شان، یکی از آن‌ها را انتخاب می‌کنند:
۱. بهای تمام‌شده (رهبری هزینه)
به توانایی کسب‌وکار برای تولید یک محصول (یا خدمت) با کمترین هزینه نسبت به رقبا، رهبری هزینه می‌گویند.
حالا استراتژی رهبری هزینه چه میگوید؟ یک کسب‌وکار باید ساختار هزینه‌های خود را به‌شکل مؤثری کاهش دهد و قیمت محصولاتش را مطابق با میانگین قیمت هم‌صنفی‌هایش محاسبه کند.
۲. تمایز و جداسازی
در استراتژی تمایز و جداسازی، کسب‌وکار باید یک پیشنهاد و ارزش‌افزودهٔ خاص به مشتریان هدفش ارائه دهد؛ طوری که مشتری‌ها این پیشنهاد را در مقایسه با بقیهٔ گزینه‌های روی میز ارزشمندتر بدانند و حاضر باشند قیمت بالاتری برای آن بپردازد.
استارباکس نمونهٔ بارز و موفق این استراتژی است. قهوه یک نوشیدنی ساده و در دسترس همه است؛ اما استارباکس آمد و طی حرکت جالب و هوشمندانه‌ای، تنوع طعم‌های قهوه را بیشتر کرد و یک طراحی و دیزاین اختصاصی برای فروشگاه‌های خود در نظر گرفت. همین کار به‌ظاهر ساده، به مزیت رقابتی استارباکس تبدیل شد و حالا مردم حاضرند چند برابر ارزش واقعی یک قهوه معمولی پول بدهند تا قهوهٔ استارباکس را بنوشند!
۳. راهبرد تمرکز
در استراتژی تمرکز دامنهٔ رقابت کوچک‌تر از دو مورد قبلی است و فقط بخش کوچکی از بازار هدف را در بر می‌گیرد.
این استراتژی به دو دسته تقسیم می‌شود:
- استراتژی متمرکز بر هزینه
- استراتژی متمرکز بر تمایز
اگر کسب‌وکار دنبال رسیدن به مزیت رقابتی هزینه باشد، از استراتژی متمرکز بر هزینه پیروی می‌کند. مثلاً یک جایگزین ارزان‌قیمت برای محصول درجه‌یکی که در بازار وجود دارد و هنوز برای عده‌ای جذاب است، پیشنهاد می‌دهد؛ مثل کاری که شیائومی در برابر محصولات اپل و سامسونگ انجام داد.
از طرف دیگر اگر یک کسب‌وکار مزیت رقابتی‌اش را در رفع نیاز بخشی از مشتریان می‌بیند، باید از استراتژی متمرکز بر تمایز استفاده کند؛ به این مثال توجه کنید: با این شرایط کسب‌وکارهای کوچک‌تر که منابع کافی برای رقابت با این برند بزرگ را ندارند، چه کنند؟ باید از استراتژی تمرکز کمک بگیرند! به این صورت که به‌جای هدف‌گیری یک بازار بزرگ، روی قسمتی از آن تمرکز کنند و با ارائهٔ محصولی متمایز، نیاز همان قسمت کوچک‌تر بازار را رفع کنند.